Медиапотребление россиян в эпоху геополитической турбулентности

События после февраля 2022 года изменили не только медиарынок России, но и форматы медиапотребления россиян. Перемены в новостном поле, в тональности и темпах освещения происходящих событий через эти форматы влияют на всю сферу коммуникаций и связей с общественностью, шире — на национальную экономику. В данном материале мы суммируем несколько главных трендов, проявившихся в медиапотреблении с момента обострения геополитического конфликта.

 

Почему это важно?

Массовые сдвиги в сознании и поведении граждан не всегда вовремя рефлексируются социологами даже в странах с хорошо отлаженными системами общественных опросов и оживленной научной дискуссией. В России же сбор первичных данных затруднен из-за его политизации: как сообщают независимые полстеры вроде «Russian Field», уровень недоверия и отказов от участия в опросах среди респондентов резко вырос.

Медиарынок на этом фоне — одна из немногих сфер, одновременно связанных с трендами в субъективном восприятии граждан и имеющих объективную отраслевую статистику (большой шаг в этом направлении был сделан в 2021 году, когда усилиями Координационного совета по коммуникационной индустрии при ОП РФ были сделаны первые глобальные оценки российского рынка коммуникаций). Поэтому понимание его трендов дает теоретическую базу для более широкой аналитики массового сознания россиян.

Что же изменилось за прошедшие полтора года в этой сфере и как эти изменения отразятся на российском обществе и экономике?

 

«Консервация» и «тефлоновость» пользователей

События последних лет доказали, что разрыв в медиапотреблении россиян пролегает не столько между «телевизором» и «интернетом», сколько между «консервацией» и «открытостью» к новым источникам информации. Разницу хорошо иллюстрирует феномен YouTube: на фоне блокировки РКН доступа к социальным сетям «Instagram» и «Facebook» холдинга «Meta» (признанного экстремистским и запрещенного в РФ) и соцсети «X» («Twitter») российские власти не пошли на подобные меры в отношении YouTube, открыто заявляя об отсутствии планов по его блокировке до становления аналога.

Причина последнего — не только в отсутствии отечественных альтернатив. YouTube, формально будучи сервисом из «интернета», чаще всего выступает в медиапотреблении аналогом «телевизора». Большинство просматриваемых роликов в русскоязычном сегменте — мультфильмы, неполитические новостные передачи, сериалы и видео бытового характера. К тому же, по данным Mediascope, монопольное положение «телевизионного», потокового формата подачи информации за 2022 год сохранилось: почти две трети населения смотрят телевизор ежедневно.

Тренд на «консервацию» стал доминировать в медиапотреблении почти сразу после обострения российско-украинского конфликта в 2022 году. Весной и осенью того же года он и вовсе переходил в «думскроллинг» и вынужденное ограничение медиапотребления из-за резкого роста тревожности среди аудитории (см., к примеру, раздел «Настроение окружающих» опроса «ФОМнибус» по итогам 2022 года). При этом связь между феноменом «думскроллинга» и ростом тревожности уже была исследована и доказана на примере новостей о коронавирусе в европейских странах.

По итогам 2022 года среднее время просмотра телевидения в российских городах упало до минимума с 2015 года (пусть и ненамного в абсолютных цифрах; ярче всего снижение заметно среди молодежи).

В SMM такая «радикальная консервация» породила откат к форматам «комфортного» контента для успокоения (тренд потребления «комфортного контента» как антистресс-механизма среди поколения зумеров был даже исследован в СПбГУ). Чем больше тревожащих событий будет происходить в стране, тем сильнее будет этот тренд и тем менее расположены будут россияне к новым СМИ, рекламе и громким публичным акциям.

«Консервация» больно ударила по медиарынку: на фоне блокировок западных соцсетей и нежелания аудитории переходить на новые площадки российские блогеры потеряли в 2022 году до 80% своего дохода и до трети аудитории, ушедшей со «старых» платформ, но не пришедшей на «новые».

Не попавшие под блокировки соцсети испытали кратный приток аудитории: по данным АБА и «Blacklight», аудитория Telegram за 2022 год выросла на 23%, «ВК» — на 20%. Отечественная соцсеть TenChat также выросла до 1,7 млн пользователей к зиме 2023 года. Однако «сальдо» аудитории все равно остается отрицательным: согласно тем же данным, аудитория «Facebook» и «Instagram» (принадлежащих признанной экстремистской и запрещенной в РФ «Meta») просела на 21% и 48% соответственно.

Помимо экономических, у этого тренда есть и другие последствия. Например, возросшая «тефлоновость» (нежелание пробовать новое, замедленная восприимчивость) аудитории к новым брендам, явлениям, партиям или идеям. Заметнее всего это на рынке бренд-менеджмента: когда на пользователей обрушился шквал переименований, выводить на рынок новые бренды стало намного сложнее.

«Тефлоновость» потребителя неизбежно скажется на группах, мало представленных в инфополе: желающих читать об их проблемах и мыслях станет меньше. Это касается не только уязвимых групп населения (жертв насилия, мигрантов, инвалидов), но и молодежи, а также освещения тем, связанных с инновациями, ESG, карьерой и т. п. Поэтому работа СМИ о карьере, личностном успехе, борьбе за экологию в обществе «консервации» будет становиться все сложнее.

 

Атомизация общества и «тепловая смерть» медиарынка

Перемены в медиапотреблении тесно связаны с внутренними процессами в самом обществе. А среди последних самый беспокоящий социологов тренд — неизбежно растущая атомизация, индивидуализация среди россиян.

Парадоксальным, по нашему мнению, кажется соседствующий с ним тренд на рост популярности благотворительности, увеличение числа благотворительных инициатив в самых разных форматах: от «помощи фронту» до сборов пожертвований на лечение детей. Но в реальности парадокса здесь нет: благотворительность — это форма «личного участия», которая воспринимается благотворителями, вероятно, как форма «ручного» исправления «несправедливостей системы без надежды на саму систему», на «местный» и «государственный» уровень организации.

Тренд на «индивидуализацию» в то же время способствует повышению популярности персональных блогов и внимания к публичным спикерам, которым люди готовы доверять. Поэтому один из работающих приемов маркетинга последних месяцев — продвижение через «блогеризацию» сотрудников и личные бренды спикеров — может стать популярнее.

Справедливо ли будет сказать, что атомизация — только российское медиаявление? Нет, это часть глобальной деградации медиарынка, которую можно сравнить с энтропией (тепловой смертью) Вселенной: показатели вовлеченности аудитории в масштабе десятилетий падают по всему миру, и стоимость привлечения новых пользователей, стимулирования нового UGC-контента постоянно растет. Этот тренд незаметен в краткосрочной перспективе, но он грозит всему мировому медиарынку: для повышения органической активности пользователей приходится вкладывать все больше ресурсов и делать маркетинг все агрессивнее, а пользователей — нечувствительнее.

Речь идет именно о качественной «атомизации» из-за «эффекта мультипликации», а не просто о количественном падении аудитории соцсетей: когда показатели вовлеченности синхронно падают по всему миру, «горизонтальные» переходы инфоповодов из одного СМИ в другое усложняются (ведь из-за борьбы за внимание аудитории малорелевантные новости либо отсеиваются из главной ленты, либо уходят в сегментированные разделы с отдельной лентой, что усиливает «ячеизацию»).

Приход нейросетей и наполнение интернета ИИ-контентом только усилят тенденцию: персонализация окончательно замкнет пользователей в собственных «инфопузырях». Сами корпорации, стремительно теряя прибыли, будут стараться помешать этому через ИИ-запреты (подобно тому, как сейчас Spotify насильно «выталкивает» пользователей в подкасты и популярную музыку, рассматривая запрет дорожек с «белым шумом» на платформе), но вряд ли это возымеет долгосрочный успех. Речь скорее идет о грядущей трансформации участников медиарынка, в рамках которой агентства и агрегаторы будут все больше превращаться в ИТ-компании, изучать работу с ИИ, методы глубинной аналитики и пр.

 

Подведем итог

С февраля 2022 года в медиапотреблении россиян произошли существенные перемены. Блокировки западных сервисов и потоки негативных новостей привели к росту тренда на «консервацию» медиапотребления, закрытости аудитории к новым форматам и усилению атомизации. Как ожидается, развитие ИИ-контента лишь поддержит этот тренд, ускорив формирование «информационных пузырей».

Все это будет иметь негативные последствия для российской отрасли коммуникаций в области роста затрат на вовлечение и позитивные — в плане популярности личных брендов. Так или иначе, дальнейшая судьба медиапотребления россиян во многом будет зависеть от внешней новостной повестки и того, какие еще популярные сервисы попадут под блокировки или, напротив, будут разблокированы.